Правовое регулирование скрытой рекламы (product placement) в РФ

Базарова Алена Владимировна,
ЧОУ ВПО «Омская Юридическая Академия», г. Омск

 Аннотация:
В статье дана краткая история появления скрытой рекламы за границей и в России. Рассматривается и анализируется проблема законодательного регулирования product placement на территории РФ.
Ключевые слова: скрытая реклама, product placement.
«Рекламу можно определить, как искусство отключать сознание человека на время, достаточное для того, чтобы вытянуть из него деньги»
Стивен Ликок

Product placement возник, как феномен киноиндустрии в 1930-х годах XX столетия. Впервые воспользовались скрытой рекламой в Америке, в 1933 году, когда на экраны США вышел мультфильм «Popeye the Sailor» («Моряк Попай») снятый студией «Fleischer Studios». Главный герой в фильме поедал шпинат, после чего становился обладателем невероятной силы. Результатом удачного рекламного хода, стал высокий рост продаж шпината по стране, особой популярностью, шпинат пользовался среди детей и подростков. За это в штате Техас был установлен памятник в благодарность за помощь, которую режиссёры фильма оказали шпинатной промышленности [4]. Развитие, в применении скрытой рекламы, начало набирать обороты, и в 1939 году киностудия «Metro-Goldwyn-Mayer» впервые открыла собственный офис, занимавшийся вопросами, связанными с рroduct placement, который компания размещала в своих фильмах.

В начале 1970-х годов в отечественных кинофильмах начинает широко применятся product placement. Например, в кинофильме «Иван Васильевич меняет профессию» можно наблюдать эпизод, где грабитель Жорж Милославский произносит фразу «Храните деньги в сберегательной кассе! Если, конечно, они у вас есть». Стоит сказать, что в то время скрытая реклама внедрялась даже в детские мультфильмы: одним из наиболее ярких примеров будет мультфильм «Ну, погоди!» в котором есть эпизод, когда на экране, крупным планом появляется бутылка напитка под названием «Сидр».
Взглянув на историю развития скрытой рекламы, можно понять, что такой вид рекламы давно используется на зарубежном и российском рынках рекламы. Актуальность данной проблемы вызвана тем, что законодательно данный вид рекламы, запрещен в России, но на практике видим огромное количество скрытой рекламы. Но ведь если есть требование, которое запрещает применение скрытой рекламы, есть ответственность за данный вид деятельности, почему же она тогда так распространена. Данная проблема уже не раз поднималась, как в СМИ, так и в научных статьях. В связи с этим нам необходимо разобраться, каким образом при запрете в законе, осуществляется применение сегмента product placement в Российской Федерации.

Исследование и изучение product placement, как научной технологии возникло относительно недавно, поэтому ученые выделяют лишь три типа применения product placement, независимо от места распространения: визуальный тип (visual), вербальный тип (spoken) и тип связанный с размещение бренда, через его непосредственное использование (usage)[6; с.39].
При применении визуального типа, зрители только видят услугу, продукт или логотип бренда. Ярким примером является реклама очков модели «Wayfarer» в фильме «Рискованное дело», где главный герой носит очки данной марки. Вербальный тип, подразумевает собой упоминание героем фильма, либо воспроизведение знакомого звука того или иного рекламируемого предмета, например, в фильме «Основной инстинкт», Майкл Дуглас говорит фразу «Jаck Daniel's, подойдёт?», тем самым видно, что это рекламный ход, и актер рекламирует алкогольный напиток. Тип скрытой рекламы, который связан с размещением бренда, методом его непосредственного использования, нашел свое отражение в фильме «Форрест Гамп», где не так сложно заметить рекламу напитка «Доктор Пеппер». Это отражено эпизодом, в котором Том Хэнкс на приеме в Белом доме, за короткое время выпивает 15 бутылок этого напитка.
Product placement мы наблюдаем ежедневно сами не замечая того, а если и замечаем то вряд ли придаем ему большое значение. По мнению Ю. Донцовой скрытая реклама, это реклама, которая основана на специальных приемах, действующих на подсознание человека, способного запоминать некоторую информацию напрямую, и при этом такая реклама действует не на одного человека, а на массовое сознание всех людей, так или иначе видящих или слышащих внедрённый сегмент product placement [5; с.9].

Следует сказать, что российское законодательство не знает понятия «product placement», что в переводе с английского языка означает «размещение продукта». Однако в п.9 ч.5 ст. 10 ФЗ «О рекламе» раскрывается понятие скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами [7]. Данное понятие в законодательных актах Российской Федерации упоминается только единожды, так же и урегулирован этот вопрос только данным пунктом статьи. Также важно отметить, что отсутствие четко сформировавшейся практики Федеральной антимонопольной службы (далее – ФАС) по регулированию деятельности связанной с использованием скрытой рекламы, а также четко выстроенной системы прецедентов в РФ по данному виду споров, влечет за собой нарушение запретов и ограничений по использованию скрытой рекламы.

Если посмотреть, как данный вопрос регулируется в других странах, то можно увидеть, что, например, в США, product placement законодательно разрешен и выстроена довольно прозрачная система его регулирования. В Бельгии, Испании, Нидерландах, Словакии и Италии скрытая реклама запрещена только в детских передачах и телепередачах новостей. Аналогичная ситуация наблюдается и в Германии. Во Франции использование product placement разрешается в музыкальных клипах, кинофильмах, телепередачах, но также под запретом стоит размещение в детских телепрограммах. В Дании напротив product placement полностью запрещён.
В России впервые была оспорена в судебном порядке скрытая реклама, размещенная в кинофильме «Тариф Новогодний», когда актриса обратилась в суд с исками о нарушении авторских прав и возмещении ущерба к МТС и телеканалам в связи со скрытой рекламой сотового оператора в фильме «Тариф Новогодний» кинокомпании «Профит». Иск отклонили. Адвокат актрисы Лабутичев вновь подал иски, требуя признать сделку между компаниями МТС и «Профит» ничтожной, так как включение» «специальных сцен» с продукцией МТС в фильм, является скрытой рекламой, а она запрещена [2]. Cуд не удовлетворил иск адвоката, ссылаясь на то, что «использование части фильма в качестве рекламного ролика, не является основанием для исключения данной части фильма, как рекламы» [8].

Управлением ФАС по Татарстану в апреле 2010 года было принято решение оштрафовать телеканал ТНТ в размере двухсот тысяч рублей за применение скрытой рекламы игровой приставки марки «Nintendo Wii», в реалити-шоу «Дом-2». Таким образом, ФАС впервые признала, что product placement является рекламой. Однако предписание ФАС было отменено в судебном порядке, так как суд посчитал, что былo невозможно осуществить квалификацию данного эпизода телепередачи в качестве скрытой рекламы [9].
В начале 2014 года ФАС России получила жалобу общественной организации «Трезвая Россия» на создателей и распространителей фильма «Вий», утверждая, что в фильме применяется скрытая реклама водки. Однако начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России, не смог дать прямого ответа на вопрос: Можно ли считать появление одного из водочных брендов в фильме скрытой рекламой? [1]
Таким образом, мы видим, что product placement спокойно функционирует на рынке рекламы, даже при наличии запрета в законе на его использование.

Также следует отметить, что в пункте 9 ч. 2 ст. 2 ФЗ «О рекламе» содержится правило, согласно которому действие данного Федерального закона не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Примечательно то, что понятие «органично интегрированы» в указанной статье законодательно не определено, следовательно, данное понятие является оценочным критерием, поэтому правоприменитель может сам конкретизировать данную норму исходя из обстоятельств. Например, фильм П. Буслова «Бумер» – скрытая реклама BMW или упоминание о иномарке органично интегрированное в художественное произведение? Для того, чтобы наиболее точно установить критерии разграничения, считаем, что следует разработать официальное мнение по данному вопросу высших судебных инстанций, которые бы указали, что в случае рассмотрения соответствующего спора обязательно назначение судебной экспертизы, которая, должна быть комплексной и включать в себя исследования и лингвистов, и искусствоведов, и психологов.
Изучив нормативно правовую базу, регулирующую скрытую рекламу, наглядно видно, что помимо неточностей и пробелов в законодательстве, нет так же четких правил правового регулирования деятельности, связанной со скрытой рекламой и принципов работы на этом рынке. Как результат этого, мы наблюдаем нарушение закона и свободное безнаказанное использование product placement.

Список используемых источников:
1) URL: http://itar-tass.com/ekonomika/952588
2) URL: http://lenta.ru/news/2010/02/26/tarif/
3) URL: http://lenta.ru/news/2010/04/28/placement/
4) URL: http://www.fleischerpopeye.com/
5) Донцова Ю. Двадцать пятый кадр, или как зомбируют телезрителей// ЭЖ-Юрист,2011 №14.С. 9
6) Киселёва П.А. Product placement по – русски . М ., 2008. С. 39
7) О рекламе: федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ от 22.02.2006
(действующая редакция от 30.01.2014) // Доступ из СПС «Консультант плюс»
8) Постановление девятого арбитражного апелляционного суда 09АП-20236/2010 // Доступ из СПС «Консультант плюс»
9) Постановление ФАС Поволжского округа от 12.11.2010 по делу № А65-7742/2010 // Доступ из СПС «Консультант плюс»