Ладзиевская Елена Леонидовна,
ОмГУ им. Ф.М. Достоевского
Актуальность темы исследования можно обосновать тем, что сегодня в лингвистике как науке, с одной стороны, существует много литературы, посвященной лингвистическим особенностям слоганов с игрой слов в немецком языке, но еще нет достаточно полного представления об особенностях перевода немецкоязычных слоганов на русский язык, что и стало основополагающей причиной выбора темы данной работы.
Объектом настоящего исследования являются слоганы в немецкоязычной рекламе с игрой слов.
Предмет исследования – способы перевода немецкоязычных слоганов с игрой слов на русский язык.
Целью данной работы является определение способов передачи немецкоязычных слоганов с игрой слов на русский язык.
В ходе исследования было проанализировано более 100 рекламных слоганов на немецком языке из следующих источников: немецкоязычные и рекламные баннеры и их русскоязычные варианты, сайты компаний, телевизионные рекламные ролики, печатная, интернет-реклама и радиореклама.
Под слоганом в работе понимается семантически емкая фраза, отражающая основную идею маркетинговой стратегии и являющаяся неотъемлемой константой бренда, где коммуникация происходит между отправителем рекламы и потребителем.
Под игрой слов понимается некоторая языковая неправильность (или необычность) и, что очень важно, неправильность, осознаваемая говорящим (пишущим) и намеренно допускаемая.
В данной работе к видам игры слов относятся 1.обыгрывание фразеологизмов, преобразования пословиц, фразеологических единиц, 2. обыгрывание значений слов-омонимов (каламбур), 3. «размывание» границ слов и омонимическая игра слов , 4. обыгрывание значений многозначных слов, 5. использование метафоры,6. использование гиперболы, 7. членение слов на якобы семантически-значимые элементы с последующей их трансформацией, заменой и таким образом созданием новых слов, 8. игра цифр, 9. использование анафоры.
В основу данной работы легли определения видов перевода и классификации переводческих трансформаций Л. К. Латышева, В. Н. Комиссарова и И. С. Алексеевой.
Практическое исследование посвящено изучению особенностей перевода немецкоязычных рекламных слоганов на русский язык в российских средствах массовой информации. Особый интерес представляет такой компонент текстовой рекламы как игра слов. Для реализации данной цели необходимо было провести поэтапное исследование, поэтому на первом этапе рассматриваются типы игры слов, имеющие место в немецкоязычных рекламных слоганов и их частотная классификация.
Анализ фактического материала показал, что игра слов часто присутствует в немецкоязычных рекламных слоганах, а именно в 70 % выборки примеров. К распространенным видам данного языкового явления можно отнести: обыгрывание фразеологизмов, преобразования пословиц, фразеологических единиц; обыгрывание значений слов-омонимов (каламбур) и «размывание» границ слов и омонимическая игра слов; обыгрывание значений многозначных слов; использование метафоры; использование гиперболы; членение слов на якобы семантически-значимые элементы с последующей их трансформацией, заменой и таким образом созданием новых слов; игра цифр; использование анафоры.
Вторым этапом исследования нужно было выявить способы перевода немецкоязычных слоганов с игрой слов на русский язык.
Далеко не все немецкоязычные рекламные слоганы переводятся на русский язык, в 35 % случаев перевод отсутствует, так как данная реклама не попадает на российский рынок.
В выборке есть примеры немецкоязычных рекламных слоганов, популярных в России, которые не имеют русскоязычных вариантов, например:
- Opel: wir leben Autos.
- Rittersport: Praktisch, quadratisch, gut!
Данная группа рекламных слоганов включает в себя название торговой марки, как правило, уже популярной, картинку рекламируемого товара и короткий ритмичный текст.
Анализ фактического материала показал, что в тех случаях, где осуществлялся перевод, использовались различные приемы.
При переводе такого явления как обыгрывание значений слов-омонимов (каламбур) языковая игра в слогане утрачивается, поскольку переводчик использовал адекватную замену, для того чтобы сохранить эмоционально-экспрессивную функцию слогана, например:
- Erstmal entspanien!
Прелести отдыха ощути в Испании!
При переводе фразеологизмов так же возникают некоторые трудности. Иногда их возможно передать эквивалентом или вариантным соответствием.
- Klеinе Prеisе еrhаltеn diе Frеundschаft.
Маленькие цены сохраняют дружбу.
В рекламе обыгрывается всем известная немецкая пословица - klеinе Gеschеnkе еrhаltеn diе Frеundschаft - «маленькие подарки поддерживают дружбу», первая часть которой была заменена на Klеinе Prеisе. В русском языке нет эквивалента этой пословицы, поэтому переводчик использует вариантное соответствие, которое сохраняет языковую игру.
В некоторых случаях, при переводе фразеологизмов и фразеологических единиц невозможно найти аналогичный эквивалент в системе другого языка:
- Mit neuem BMW Z Roadster ist alles ein Katzensprung.
С новым BMW Z Roadster всё мгновенно.
Используя классификацию В.Н. Комиссарова, в примере используется модуляция (ein Katzensprung - мгновенно). Происходит замена слова ИЯ единицей ПЯ, значение которой логически выводится из значения исходной единицы - замена словарного соответствия контекстуальным. А по классификации И.С. Алексеевой происходит языковое опущение глагола связки ist.
В выборке примеров встречается членение слов на якобы семантически-значимые элементы с последующей их трансформацией, заменой и таким образом созданием новых слов, где тоже достаточно сложно сохранить игру слов:
- Haben Sie heute schon geschweppt?
А ты сегодня со Schweppes?
В рекламном слогане напитка "Schweppes" специалисты используют новый глагол "schweppen", образованный от названия продукта. При переводе данного слогана можно применить адекватную замену (классификация переводческих трансформаций Л.К.Латышева): А ты сегодня со Schweppes?, или можно попытаться сохранить игру слов и перевести как: А ты уже заSCHWEPPESился? В данном примере игра слов частично сохраняется.
- Choco Crossies knusperpralinen.
Choco Crossies шоколадные конфеты с хрустом.
В данном случае невозможно сохранить игру слов при переводе, осуществлена лексическая трансформация калькирование (классификация переводческих трансформаций В.Н.Комиссарова).
Интересными являются рекламные слоганы с обыгрыванием значений многозначных слов, например:
- Snickers .Wenn dich der Hunger packt.
Snickers. Когда тебя захватил голод.
Глагол packen (укладывать, закладывать, упаковывать) попав в новое стилистическое окружение, приобретает новую, более экспрессивную окраску packen (схватить, охватить). При переводе игра слов сохраняется. Происходит трансформация: перестановка (классификация переводческих трансформаций И.С.Алексеевой).
В выборке есть рекламные слоганы с такими видами игры слов как гипербола и анафора:
- Maggi gekörnte Brühe extrafein.
Maggi гранулированный бульон экстракачества.
В данном примере используется дословный перевод, игра слов сохраняется. Использование усилительной приставки extra- обращает внимание покупателя на безупречность вкусовых качеств приправы.
Передача анафоры не имеет больших затруднений. Чаще всего, данный прием переводится эквивалентными или вариантными соответствиями.
- Viel getan. Viel zu tun.
Многое сделали. Многое предстоит сделать.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что рекламные слоганы – это особый вид текста, характеризующийся краткостью, минимальным содержанием, включающим в себя выигрышные стороны рекламируемого товара, экспрессивностью, часто ритмичностью.
Игра слов часто включена в рекламный слоган, особенно такие ее виды как обыгрывание фразеологизмов; обыгрывание значений слов-омонимов (каламбур); обыгрывание значений многозначных слов; использование метафоры; использование гиперболы; членение слов на якобы семантически-значимые элементы с последующей их трансформацией, заменой и таким образом созданием новых слов; игра цифр; использование анафоры.
При переводе, к сожалению, игра слов частично или полностью теряется. Переводчики для сохранения языковой и узуальной нормы часто применяют адекватную замену, модуляцию, калькирование, грамматические трансформации.
Игра слов сохраняется в непереведенных рекламных слоганах, понимание которых достигается за счет таких компонентов, как фон (картинка), название торговой марки.
Список литературы
- Алексеева, И.С. Введение в переводоведение [Текст] / И.С. Алексеева. – М.: Издательский центр «Академия», 2004. – 352 с.
- Комиссаров, В.Н. Современное переводоведение: Курс лекций [Текст] / В.Н. Комиссаров. – М.: ЭТС, 1999. – 192с.
- Латышев, Л.К. Технология перевода [Текст] / Л.К.Латышев. – М.: Издательский центр «Академия», 2005. – 320с.