Баевская Карина Геннадьевна
Финансовый университет при Правительстве РФ, г. Омск
Научный руководитель: Шмакова А.П., к.п.н., доцент кафедры иностранных языков
Традиционным и сравнительно недорогим средством рекламы товаров и услуг считается реклама в прессе. Благодаря своей оперативности, повторяемости и широкому распространению, данный вид рекламы является самым популярным и наиболее эффективным.
Рекламу можно рассматривать как коммуникативный акт между производителем и потребителем, направленный на продажу конкретного товара, предложение услуги или предоставление информации клиентам.
Основная цель любой рекламы – продвинуть товар на рынке и выгодно продать его, поэтому тексты рекламы изобилуют глаголами в повелительном наклонении, призывающими к активному действию:
View the most famous neighborhoods and attractions: Museum Mile, The Dakota, Lincoln Center, Time Warner Center, Columbus Circle, Central Park, Metropolitan Museum of Art, The Guggenheim, Apollo Theater, Museum of Natural History, Museum of Modern Art & more. (City Sights NY)
Идёт перечисление основных достопримечательностей, и при этом всегда предложение остаётся открытым: and more. Это даёт возможность потенциальным потребителям продолжить список, включив своё воображение, делает их активными участниками выбора тура.
See the U.S. Capitol, Senate & White House; Air & Space Museum; Lincoln, Washington, Korea & Vietnam Memorials & more. (Washington D.C.)
Walk the Freedom Trail, visit Boston harbor, site of the famous Tea Party. (Boston Freedom Trail)
Приведённые выше примеры показывают большое разнообразие глаголов, начинающих предложения в повелительном наклонении. Их условно можно разделить на следующие группы: глаголы движения – walk, pass through, ride, cross, stroll through, move; глаголы чувственного восприятия – see, view.
Современному туристу не достаточно просто посмотреть и получить впечатление, ему необходимо узнать что-то новое, что его поразит и при этом он сможет получить какой-то практический результат, например, сэкономить деньги или сделать выгодные покупки.
Visit historic Harlem and witness the current Renaissance. (Harlem Gospel Tours) В данном рекламном буклете содержится приглашение не просто посетить Гарлем, но и стать свидетелем культурного рассвета.
Призыв сэкономить содержится в каждом рекламном тексте, и он выражен или через глагол save – Save $ 131!, или представлен как дополнительная информация к основному сообщению: Visitors enjoy a distinctively upscale shopping experience while saving 25 % to 65 % every day.
A complete tour package to see all of the places of interest and important neighborhoods on the Downtown Tour, Uptown Treasures & Harlem Tour, Night Tour, Brooklyn Tour, Circle Line Harbor Cruise and a visit to your choice of the New-York Historical Society or the Museum of the City of New York, all at an amazingly low price. (All Around Town Tour) В данном рекламном тексте важна информация о том, что это полный тур, включающий в себя все достопримечательности данного города, и всё это за удивительно низкую цену.
Знание психологии человека, а также маркетинговые технологии, с помощью которых реализуется основная цель любой рекламы – привлечение внимания и побуждение к действию. Everything you need to experience your visit. Day tours, night tour, Brooklyn tour, shopping, harbor cruise, observation deck … in one BIG money-saving package! Структура данного предложения необычна наличием многоточия в середине предложения. Многоточие употреблено в виде некой паузы перед наиболее значимой и увлекательной информацией для потребителя. Заглавные буквы в слове BIG используются с целью его выделения, обращения внимания потребителя на большой размер предлагаемого пакета услуг. Прилагательное money-saving и восклицательный знак в конце предложения используются для того, чтобы еще больше заинтересовать потребителя, увлечь его заманчивыми предложениями Оценочные прилагательные делают тексты эмоциональными, привлекающими, призывающими к действию.
Использование прилагательных в превосходной степени встречаются довольно часто: View the magnificent architectural wonders and historical landmarks that make this the most famous skyline in the world. (NY Waterway Harbor Cruise)
Важную роль играют используемые в больших количествах в рекламных текстах числительные, которые не только привлекают внимание, но и порой поражают воображение потребителя. Make sure to visit all 220 designer and name brand outlet stores, where you will find impressive savings. Нам даже трудно представить, как это возможно уместить такое количество бутиков в одном месте, и, конечно же, возникает желание посетить это место и увидеть это чудо собственными глазами.
Discover the secrets of the city as you circumnavigate Manhattan Island’s 3 rivers, 7 major bridges, 5 boroughs, over 25 world renowned landmarks and a close-up of the Statue of Liberty. Рядом с таким текстом, буквально наполненным количественными числительными, как правило, указывается цена тура, что заставляет туриста оценить всё преимущество такого путешествия, и, конечно же, принять положительное решение о покупке.
Самым интертекстуально насыщенным элементом рекламного текста является слоган. Его основная функция – привлечь внимание реципиентов и запомниться им. Отсюда – высокий процент цитации в этом компоненте рекламного текста. Кроме того, будучи рекламной константой слоган порождает наибольшее количество метатекстов, продвигаясь в интертексте и во времени [2].
Хорошо рифмующийся слоган: Shop, Hop, & Top (City Sights NY) – говорит о том, что данная поездка включает в себя все туры по городу + поднятие на вершины гор + день для посещения магазинов. Лаконичность формы изложения способно значительно повысить эффективность воздействия, тем самым увеличивая вероятность побуждения адресата к совершению покупки услуги.
Реклама туристических поездок часто содержится в специализированных журналах.
Согласно исследованиям реклама в журналах у читателей не вызывает отрицательных эмоций. Еще одно важное достоинство, которым обладает реклама в журналах – высокое качество полиграфии. Цветовая гамма журнала доставляет читателю удовольствие, и на его страницах прекрасно смотрятся рекламные фотографии. Кроме того, при выпуске журналов применяется более сложная техника, чем при выпуске газет. Поэтому в журналах можно использовать самые разные варианты рекламы, например, дополнительные вкладки.
Тем не менее, реклама в журналах имеет определенные недостатки. Как правило, тираж журналов меньше, чем у газет. Поэтому они не могут обеспечить широкий географический охват. И в то же время аудитория журналов не столь локальна, как у газет, то есть их читатели могут жить в большом удалении друг от друга.
Также недостатком рекламы в журналах является их неторопливость. С момента поступления журнала в продажу до его покупки может пройти несколько дней и даже недель. А то, что журналы медленно читаются, помимо достоинства, одновременно является и их недостатком: эффект от воздействия рекламы также замедленный.
Кроме того, реклама в журналах требует длительного подготовительного периода. Подготовка материалов к печати и покупка рекламной площади происходят за несколько недель, а то и месяцев, до выхода номера. За это время могут произойти существенные изменения: например, измениться цена на товар или услугу. В связи с этим реклама в журналах, которые выпускаются ежемесячно, часто бывает имиджевой.
Еще один недостаток, которым обладает реклама в журналах, большой формат рекламных объявлений. Поэтому реклама в журналах может быть очень дорогой. Высока и стоимость изготовления рекламных материалов для публикации в журналах (например, необходимы постановочные цветные слайды и т. д.).
При всем этом, рекламное объявление в журнале читается многократно, в то время как на газетные заголовки и рекламные буклеты мы практически не обращаем внимания. Следовательно, рекламные объявления, особенно соответствующие тематике специализированного журнала, гораздо эффективнее, по сравнению с другими видами рекламы [3].
Таким образом, мы можем сделать следующие выводы:
- Рекламное объявление включает в себя экономические (желание продать товар), психологические (желание купить товар) и эстетические (оформление рекламного сообщения) факторы, которые учитываются при создании качественной рекламы, и работают на реализацию данного товара.
- Процесс понимания любого текста есть диалог автора и читателя, и этот диалог возможен лишь в том случае, если существует взаимная заинтересованность участников ситуации в сообщении и способность преодолеть неизбежные семиотические барьеры.
- Интертекстуальность является неотъемлемой частью рекламного объявления, особенно слогана и обращается к опыту реципиента.
- Буклеты, используемые в туристическом бизнесе, являются формой компактного размещения не только рекламного текста, но и дополнительной информации, помогающей выгодно продать туристические туры.
- Наиболее употребительные языковые средства, выявленные в рекламе – синтаксические и лексические. Основными группами лексических средств воздействия являются следующие: эмоционально-экспрессивная лексика, специализированные термины, местоимения первого и второго лица, а также тропы и стилистические приёмы.
Реклама призвана поражать потенциального потребителя, захватив его внимание, и убеждать в необходимости приобретения определённого товара. С целью оказания подобного психологического воздействия используются различные коммуникативные стратегии и тактики. При этом необходимо понимать, что достичь желаемого результата, пользуясь лишь стандартными средствами языка, невозможно. Для привлечения внимания адресата необходимы необычные языковые средства, способные не только произвести на реципиента сильное впечатление, но и заставить его сделать выбор в пользу рекламируемого товара. Более того, грамотное расположение языковых средств в содержательной структуре рекламного текста также способно значительно повысить эффективность их воздействия, тем самым увеличивая вероятность побуждения адресата к совершению покупки, услуги.
Список литературы:
- Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. – М., 1979. – 424 с.
- Буклет как помощник бизнеса // [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://www.alkor-4.ru/produkciya_alkor-4/buklety/buklet_kak_pomoschnik_biznesa/.
- Мамонтов А.С. Кросс-культурный анализ в аспекте рекламоведения // Знание. Понимание. Умение. – 2005. – № 1. – c. 111–116.
- Менегетти А. Система и личность. – М., 1996. – 128 с.