Эффективный подход к ценообразованию на услуги дополнительного профессионального образования

Авадэни Ю.И.,
к.э.н., доцент ФГБОУ ВПО «СибАДИ», г.Омск

Экономические преобразования в системе образования изменили приоритеты в практической и научной деятельности государственных и негосударственных вузов, выдвинув на первое место чисто экономический приоритет разовой продажи образовательных услуг. Сложившаяся ситуация обусловлена наличием целого ряда острых проблем: обеспечения жизнеспособности, поддержания финансового состояния на достаточном уровне и поиска источников устойчивого развития. Решение накопившихся проблем – расширение функций системы дополнительного профессионального образования (ДПО), которая становится ключевым элементом непрерывного образования граждан. Применение системы ДПО может рассматриваться как резерв развития деятельности образовательного учреждения в целом. Использовать эти резервы возможно на основе взаимодействия между потребителями и организаторами ДПО на основе добровольного обмена товара (услуги) на денежный эквивалент. Наличие и взаимодействие таких экономических категорий, как спрос, предложение и цена, позволяет сделать утверждение о существовании рынка услуг дополнительного профессионального образования [4].

Под дополнительным профессиональным образованием (основываясь на определении дополнительного образования ст.2 № 273-ФЗ) следует понимать – вид образования, который не сопровождается повышением уровня образования и направлен на всестороннее удовлетворение образовательных потребностей человека, обладающего сформированными или формирующимися общекультурными и профессиональными компетенциями [3].

Для оказания образовательных услуг в России сложилась развитая сеть центров, факультетов и институтов повышения квалификации, созданных как структурные подразделения в государственных образовательных учреждениях университетов, академий и институтов. С этой целью предполагается большой выбор краткосрочных курсов и программ по отдельным актуальным проблемам менеджмента, реализуемым, как правило, с отрывом от производства.

Современная система ДПО в России может быть представлена тремя взаимосвязанными формами организации дополнительного профессионального образования:
– формальное (повышение квалификации, переподготовка);
– неформальное (курсы, семинары, тренинги);
– информальное (самообразование).
Территориальное распределение спроса и предложения на услуги ДПО зависит от уровня деловой активности в регионах. Структура рынка услуг ДПО в России имеет два центра притяжения – регионы с наибольшими предложениями таких услуг находятся в Москве (почти 20% всего рынка услуг) и Санкт-Петербурге (около 8,5% всего рынка) [3].

В зависимости от продолжительности обучения (75, 100, 500, более 1000 ч.) выдаются соответствующие документы о прохождении обучения. Так, прохождение программ обучения по профессиональной переподготовке подтверждается соответствующим дипломом о профессиональной переподготовке; повышение квалификации подкрепляется удостоверением о повышении квалификации; участие в семинарах, тренингах и других видах неформального ДПО, может быть засвидетельствовано сертификатом. Результатом информального ДПО являются только приобретенные профессиональные компетенции.

Данное направление сегодня переживает сложный период, когда многие организации-работодатели не спешат своевременно (то есть через каждые 5 лет) направлять своих работников, имеющих высшее образование, на повышение квалификации. В этих условиях каждое образовательное учреждение должно разрабатывать и предлагать потребителям услуги свой обоснованный подход к ценовой политике. Имея в виду, что на данном рынке активно позиционируют ваши потенциальные клиенты и конкуренты. Цена, как ожидаемая компенсация за общий пакет услуг, которую образовательный центр предлагает потребителю в виде краткосрочной программы повышения квалификации, определяется с помощью маркетингового исследования обслуживаемой сферы дополнительного профессионального образования. Информация, полученная на основе бенчмаркинга образования, накопленного опыта и пожеланий клиентов, тщательно изучается, анализируется и используется для характеристики качества предоставляемой услуги – основной категории, определяющей ценовую политику центра.

Известно, что оптимальный уровень качества обслуживания клиентуры определяется динамикой величины затрат. Так, начиная с 70% и выше, затраты на обслуживание растут экспоненциально в зависимости от уровня качества, а при достижении 90% и выше сервис становится невыгодным.

Для выявления рационального уровня качества образовательной услуги производят сопоставление расходов, доходов и прибыли. При этом реализуется принцип компромиссного решения, при котором образовательные учреждения достигают наилучшего соотношения между ценами и уровнем качества, между расходами и доходами. В результате сопоставления данных экономических категорий находится некоторый оптимум уровня качества.
Опираясь на общую экономическую теорию, отметим, что для определения цены образовательных услуг возможны три подхода, сравнительный анализ которых представлен в табл.1, причем у каждого из этих подходов есть свои преимущества и недостатки.

Таблица 1
Подходы к определению цены образовательных услуг

Известный российский экономист И.В. Липсиц предложил универсальную формулу коммерческого ценообразования [1], согласно которой цену образовательной услуги (Цоу) предлагается записать так, как представлено на рис.1.

Рис.1. Универсальная формула коммерческого ценообразования

В случае оказания образовательной услуги можно сказать, что цена – это денежное выражение обязательства произвести платеж за предоставляемую конкурентоспособную услугу в виде востребованной на рынке знаний программы дополнительного профессионального образования.

Система качества считается хорошо организованной и функционирующей, если:
1) она воспринимается и понимается персоналом, правильно применяется, имеет необходимые ресурсы и является эффективной;
2) предоставляемые услуги действительно удовлетворяют запросы и ожидания клиентов;
3) учитываются влияние на окружающую среду и потребности общества;
4) основное внимание уделяется предотвращению негативных ситуаций, а не их ликвидации после возникновения.
Для оценки качества услуг ДПО, которая определяется как совокупность свойств и характеристик услуги, которые придают ей способность удовлетворять потребности клиентов, предложена совокупность параметров оценивания (табл.2).

Для реализации образовательных услуг, организаторы должны обеспечить минимальный, но достаточный набор отличительных свойств, удовлетворяющих требованиям потребителей. При этом примем за аксиому, что: во-первых, организации, работающие продолжительное время на данном рынке услуг, имеют положительную репутацию; во-вторых, определение цены «на основе ощутимой ценности товара» (по Ф. Котлеру) состоит в том, что за одну и ту же услугу можно заплатить разную цену в зависимости от того, в каких условиях она предоставляется (университет – академия – институт – колледж – учебный комбинат); в-третьих, учет выигрыша покупателя (слушателя) (по И.В. Липсицу) при оценке значимости (ценности различий (отличий) в параметрах и свойствах услуги организации и услуги – альтернативы (лучшей услуги на рынке из реально доступных покупателю альтернатив).

Таблица 2
Критерии оценки качества услуг ДПО

Ценность отличий может быть положительной (наличие свойств и параметров, которые отличают услугу организации в лучшую сторону от услуги – альтернативы) и отрицательной (наличие свойств и параметров, которые отличают услугу организации в худшую сторону от услуги – альтернативы). Как было показано ранее, количество свойств и параметров, характеризующих качество услуги, довольно велико. Причем многие из них не поддаются количественным методам оценки, а имеют лишь качественное описание, что в конечном итоге, создает определенные трудности для расчета выигрыша покупателя. В результате окончательное решение о выборе образовательного учреждения и программы обучения принимается на основе экономической ценности образовательной услуги. Под ценностью в данном случае понимается субъективно воспринимаемая полезность, а экономическая ценность – это цена лучшей из доступных покупателю альтернативных услуг (цена безразличная) плюс ценность для него тех свойств рассматриваемой услуги, которые отличают её от этой лучшей альтернативы (ценность отличий).
Процедура расчета экономической ценности услуги включает следующие этапы (рис.2).

Общими характеристиками цены, указываемыми в договоре на предоставление услуги и обсуждаемыми с клиентами, являются: единица измерения цены, базис цены, валюта цены, способ определения и фиксации цены. Единица измерения цены устанавливается для услуги в единицах стоимости выполненной работы, как правило, это общее число заявленной программы и стоимость 1-го человека-часа по освоению программы.

Рис.2. Процедура расчета экономической ценности услуги

За базис цены принимают тарифную ставку, покрывающую себестоимость услуги плюс разумную прибыль (рыночную цену или цену безразличия). Базис цены услуги, как правило, стабилен в течение какого-то периода времени, а его изменения отражают изменения конъюнктуры рынка. Валюта цены устанавливается по согласованию с клиентом. Для российских потребителей это будут рубли. Способ определения и фиксации цены уточняет, какой вид цены будет использоваться в расчетах за предоставленные услуги. Этот вопрос требует решения трех задач: определения вида цены (см. «базис цены»), установления метода ценообразования (затратный или ценностный подход к ценообразованию). Затратному подходу соответствует пассивное ценообразование – установление цены на основе затрат или только под влиянием ценовых решений конкурентов. Ценностному подходу соответствует активное ценообразование – установление цен с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат и целевого уровня прибыли и его соответствие ценовой стратегии и политике образовательного учреждения.

Фиксация цены будет востребована в виде прейскуранта образовательных услуг в двух случаях:
1) если конъюнктура рынка остается стабильной и в период между подписанием договора на выполнение услуг и реализацией не произойдет существенных изменений;
2) если необходимо точное определение размеров вознаграждения производителя услуг независимо от изменения обстоятельств исполнения.

На основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы:
1. Цена образовательной услуги является свободной, договорной и рыночной. Она является скользящей и подвижной в зависимости от конъюнктуры рынка.
2. Эффективный подход к ценообразованию состоит в том, чтобы сначала сопоставить цены, которые можно получить за предоставляемые услуги с затратами, которых потребует процесс реализации этих услуг. Образовательные учреждения (структурные подразделения) с особо низкими уровнями затрат могут позволить себе устанавливать цены ниже, чем у конкурентов, и при этом иметь больше, чем у последних, объемы продаж, так как пониженные цены будут привлекать тех покупателей (слушателей), которые наиболее чувствительны к уровню цен. Наоборот, учреждения с более высоким уровнем затрат не имеют возможности строить свою коммерческую стратегию на пониженных ценах. Это значит, что их политика будет направлена на поиск той группы потребителей (рыночной ниши), которые будут согласны заплатить за реализуемые услуги повышенную цену (цену, превышающую среднюю рыночную на величину премии за репутацию, за условия предоставления, за выигрыш клиентов).
3. Цена образовательной услуги изменяется в определенном диапазоне в зависимости от социального бренда образовательного учреждения.
4. Расчет сметной стоимости работ (цены услуги) выполняется в произвольной форме в части детализации отнесения расходов на соответствующие статьи (подстатьи) классификатора операций сектора государственного управления (КОСГУ).

Библиографический список
1. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник / И.В. Липсиц, М.: Издательство БЕК, 2000. – 353 с.
2. Власов М.В. Оценка производства нового знания / М.В. Власов, Е.В. Попов // Менеджмент в России и за рубежом, 2006. – №2. – С. 135 – 144.
3. Сысоева Е.Л. Рыночные инструменты в сфере дополнительного профессионального образования: автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. экон. наук: 24.12.15/ Е.Л. Сысоева; Санкт-Петербургский государственный экономический университет.– Санкт-Петербург, 2015.– 17 с.
4. Сысоева Е.Л. Стратегии ценообразования на услуги дополнительного профессионального образования: теория и практика применения // Экономика и современный менеджмент: теория и практика: сборник материалов XXXVII междунар. научно-практич. конференции 5 мая 2014. №5 (37), Новосибирск: Изд. «СибАК». – 2014. – 228 - 237с.